intermezzo

Salah satu kristalisasi keringat

2 aliran terkuat di industri kreatif

(1) Aliran terukur
Aliran yang dipelopori oleh David Ogilvy ini bertumpuh pada kekuatan riset. Menurut aliran ini, iklan tidak bisa hanya dibangun oleh intuisi dan imajinasi, dengan riset yang kuat iklan akan tampil lebih terukur dan efisien.

Meski mendorong pencapaian kreatif, Ogilvy mempunyai sejumlah aturan untuk iklan yang dibuat oleh biro iklannya. Aturan itu antara lain adalah tidak menulis pesan dalam latar hitam, gunakan 2/3 bidang iklan untuk visual (visual-driven) dan sisanya untuk pesan iklan atau sebaliknya, 2/3 bidang iklan digunakan untuk menulis pesan (copy-driven). Selain itu masih ada beberapa aturan lain seperti menggunakan merek dalam kepala berita, jangan tampil kelewat cerdas, jangan menggunakan analogi, hindari superlatif, humor hanya untuk pelawak jadi sebaiknya jangan digunakan, dan gunakan fotografi jika memungkinkan.

(2) Aliran kreatif
Aliran ini terkenal dengan terobosan kreatif yang muncul dari dorongan untuk mengikuti kata hati. Meskipun aliran yang dibangun oleh Bernbach ini juga memiliki tim riset akan tetapi sesungguhnya aliran kreatif bertumpu pada copywriter dan art director. Dalam pengarapan iklan, tugas seorang copywriter dan art director dapat overlapping artinya kadang naskah iklan bisa saja muncul dari pengarah seni atau ide layout dari pembuat naskah iklan.

Cara pendekatan yang cukup berseberangan dengan Ogilvy ini, terutama sikap acuh tak acuh aliran ini pada penekanan terhadap USP (Unique Selling Point), yang menurut Bernbach hanya akan membuat penyampaian sebuah iklan menjadi seragam, membuat biro iklan semacam ini tidak dapat memikat merek-merek besar yang percaya pada iklan sebagai suatu pendakatan terukur. Tetapi hal inilah yang membuat biro iklan Bernbach mempunyai kesempatan mengangkat merek-merek baru atau merek kecil menjadi terkenal.

Akan terjadi perdebatan panjang jika harus disimpulkan mana aliran yang paling baik diantara keduanya, meski sebanarnya tidak hanya ada 2 aliran ini saja di dunia kreatif, namanya juga kreatif. Pada saat perayaan 50th Cannes Lions, DDB, biro iklan yang mewarisi roh Bernbach, menjadi biro iklan yang paling banyak menyabet penghargaan Grand Prix dibanding biro manapun. Pada akhirnya waktulah yang menjawab siapa yang lebih unggul diantara kedua aliran ini.

*
Sejarah Advertising, Concept Magz

ide yang (tak) sama

Infografis (1) terbit di Harian Seputar Indonesia, Jakarta dan infografis (2) terbit di Harian Kompas pada 16 Maret 2009. Meskipun isu yang diangkat sama, tatapi ide yang muncul pada visual kedua infografis ini sangat jauh berbeda.

citra

Seperti yang kita tahu, seni khususnya lukis sudah ada sejak jaman purba, zaman ketika manusia masih hidup di dalam gua. Obyek yang sering muncul dalam karya-karya purbakala ini adalah manusia, binatang, dan obyek-obyek alam lain seperti pohon, bukit, gunung, sungai, dan laut. Satu yang menjadi catatan dari semua karya ini, terlepas dari tujuan, teknik, dan bahan serta media yang mereka gunakan untuk berkesenian, bentuk dari obyek yang digambar tidak selalu serupa dengan aslinya. Ada bagian-bagian tertentu yang terlihat sengaja ditonjolkan, hal ini disebut sebagai citra, dan citra sangat dipengaruhi oleh pemahaman si pelukis terhadap obyeknya. Misalnya, pada gambar seekor banteng, tanduk binatang ini dibuat dengan proporsi yang luar biasa besar dibandingkan dengan ukuran tanduk aslinya. Pencitraan ini dibentuk oleh pemahaman sang seniman yang menganggap bahwa tanduk adalah bagian paling mengesankan dari seekor banteng. Karena itu, citra mengenai satu macam obyek menjadi berbeda-beda tergantung dari pemahaman sang kreator dan budaya masyarakat di daerahnya.

Dalam seni modern selanjutnya, pencitraan ini menjadi hal yang sangat penting karena berkolaborasi dengan kekuatan imajinasi. Salah satu seniman yang menonjol karena mampu mengoptimalkan citra dan daya imajimasi adalah Salvador Dali, Surrealism yang diusungnya pada tahun 1930-an hingga saat ini masih membuat decak kagum siapa saja yang melihatnya.

ide yang sama

Infografis (1) terbit di Harian Seputar Indonesia, Jakarta, infografis (2) terbit di Harian Kompas, Jakarta, dan infografis (3) terbit di Harian Jawa Pos, Surabaya pada 16 Agustus 2008.

Tanpa komunikasi, bahkan desainernya tidak saling kenal, tapi visual yang muncul sama walau dengan bumbu kreativitas masing-masing, pensil.

art nouveau

Ketika menciptakan mesin uap pada 1765, mungkin James Watt tidak pernah berpikir bahwa setelah itu dunia mengalami percepatan kemajuan yang luar biasa. Jika ditarik garis kasar, mesin uap inilah yang telah memicu manusia memasuki babak baru, sebuah revolusi sekaligus kelahiran jaman industri.

Revolusi Industri yang dimulai dari tanah Inggris telah menyebabkan mekanisasi pada banyak benda budaya manusia. Barang-barang dibuat melalui sistem produksi massal dengan tingkat ketelitian yang cukup tinggi. Memang di satu sisi hal ini sangat menguntungkan, manusia memiliki lebih banyak waktu dan tenaga yang bisa disimpan. Tapi efek lain dari revolusi ini tidak bisa diabaikan begitu saja. Adanya mekanisasi telah mendegradasi keahlian tangan, khususnya tangan milik para seniman, karya-karya mereka tidak lagi begitu dihargai karena telah digantikan oleh kehalusan buatan mesin.

Hal ini menimbulkan kemandegan, khususnya di bidang seni, tapi apakah kreativitas para pemimpi ini lantas mati? Tentu saja jawabnya tidak, sebagai jalan keluarnya, para artis mencoba beralih ke bentuk-bentuk yang tidak mungkin dicapai oleh alat produksi massal atau seandainya saja bisa, maka akan memakan biaya pembuatan yang sangat mahal. Lukisan, karya-karya seni rupa, dan kriya diarahkan kepada bentuk kurva-kurva halus yang kebanyakan terinspirasi dari keindahan garis-garis tumbuhan di alam.

Awalnya style ini menjadi arus kecil yang menentang mainstream kuasa produk massal dan modernisasi. Akan tetapi pada akhirnya, style yang lebih dikenal dengan sebutan art nouveau ini menjadi lambang keberhasilan daya survive kreativitas terhadap gerusan zaman.

spot renaisance

Ketika bangsa Turki berhasil menguasai Bizantium, sebuah babak baru manusia dimulai. Keagungan Romawi yang kental dengan seni Kristiani diganti seni ornamental yang syarat nuansa Islami. Tidak ada yang lebih tinggi dari salah satu seni ini, keduanya memiliki value sama walau dengan kemasan yang sangat jauh berbeda. Tapi kemanakah seniman-seniman Bizantium yang terkenal ini, ketika akar ideologi berkesenian mereka tercabut, bahkan tak ada sesobek kanvaspun untuk ekspresi imajinya.

Kejatuhan Bizantium ternyata bukan hanya sebuah akhir dari satu babak seni, melainkan juga awal dari babak seni lainnya. Kejadian Bizantium telah menjadi trigger berkembangnya seni di benua biru Eropa. Ketika Bizantium jatuh sebagian besar senimannya hijrah ke Firenze, sebuah kota di semenanjung Italia yang ramah.

Yang juga perlu dicatat, adanya dukungan terhadap seni dari keluarga deMedici yang menguasai kota ini saat itu. Dukungan keluarga ini telah membuat sinergi yang menghasilkan banyak sumbangan terhadap kebudayaan baru Eropa. Bukan hanya pada seni lukis saja akan tetapi seni secara umum seolah menemukan jiwa baru. Di kota ini sains yang erat hubungannya dengan seni tidak lagi dianggap sihir, hal ini berbeda dengan apa yang terjadi di jaman pertengahan, saat itu sains diangap berbahaya bagi agama dan dilarang oleh geraja. Keadaan yang terkekang ini secara tidak langsung membuat seni menjauh dari realitas sekaligus mengalami perlambatan. Di Firenze seni dan apapun yang berhubungan dengan kemajuan kebudayaan dianggap sebagai alat baru untuk merebut kembali kehormatan Bizantium yang telah terampas.

Akhirnya, tak mengherankan jika dari Firenze bermunculan tokoh-tokoh seni yang terkenal, seperti Tomassi, Donatello, Leonardo da Vinci, Michaelangelo, dan Raphael. Karya-karya mereka sangat monumental bahkan sentimentil, lihat saja Monalisa karya si jenius da Vinci. Jaman inilah awal Renaisance Eropa.

mencoba tertib

ilustrasi vektor menggunakan Coreldraw yang ditempel di dinding dan difoto di Harian Ibu (2006)

back to the basic

Susah memang kalau berada di gray area, exact mungkin jauh lebih mudah karena bisa langsung tahu benar atau salahnya. Tapi begitulah dunia desain, hybrid dicipline yang mempekerjakan berbagai elemen (merujuk pada Gestalt dalam teori kumulatifnya) seperti sign, marka, serta uraian verbal yang divisualisasikan lewat typografi dan gambar (ilustrasi maupun photografi). Karena tidak ada benar dan salah maka desain hanya bisa dinilai dari kelayakannya atau efektivitasnya berkomunikasi dengan audience/segmen yang dituju dan dalam memberikan solusi terhadap masalah desain yang dihadapi.

Ketika menulis 'scoop' maupun ‘3vi’ (visuality-visibility-visual thinking) akan menjadi hampa jika tidak sekalian membedah blue print dari media publikasinya (baca: koran). Disini akan coba diperikan walau mungkin hanya pada tataran nilai universalnya saja.

Di desain publikasi, yang akan sangat menonjol nanti adalah disiplin typografi, yaitu cara pemecahan masalah dari uraian verbal menjadi sebuah tampilan visual. Meskipun demikian elemen desain lainnya seperti garis, warna, gambar tetap tidak akan ditenggelamkan. Ada dua kecenderungan pembaca dalam melihat typografi, pertama sebagai Pattern Seeking Reader yaitu kecenderungan melihat tulisan sebagai suatu pola visual. Dan yang kedua adalah sebagai Meaning Seeking Reader yaitu kecenderungan untuk menyerap makna dari tulisan.

Giliran pada eksekusinya, desain publikasi lebih menitikberatkan pada dua hal utama (secara kuantitatif hal ini lebih muda dibanding 'keluarga besar' desain lainnya), (1) Pendekatan gaya desain yang meliputi komposisi, ilustrasi, dan elemen grafis. Sebagai acuan yang dipakai pada poin pertama ini adalah karakter dari isi dan sasarannya. (2) Sistem desain yaitu cara mengatasi desain per halaman. Sedangkan acuan pada poin kedua ini adalah format dan kualitas informasi yang disampaikannya.

Inti blue print sendiri atau pada desain publikasi lebih familiar disebut layout terletak pada grid system yang akan memetakan ruang gerak komposisi pada halaman, dan style sheet yaitu kesinambungan gaya dalam keseluruhan halaman. Style sheet ini yang akan menciptakan rasa, kekhasan, serta pemunculan keunikan pada desain.

Selain hal diatas ada beberapa masalah teknis yang juga perlu untuk diperhatikan, antara lain:
Legibility: kenyamanan dan keterbacaan atas huruf.
Rhythm: perlakuan pada naskah, ilustasi, dan elemen grafis dalam keseluruhan halaman sehingga tidak melelahkan ketika dibaca dan indah secara estetis.
Pause: ruang pemberhentian yang sengaja dibuat untuk memberi kesempatan pembaca mengambil kesimpulan, biasanya lewat partisi maupun opening chapter (pause akan lebih terlihat pada desain publikasi buku).
White space: ruang kosong sebagai active force supaya halaman terlihat dinamis, juga sebagai ruang bernafas bagi mata. Bagaimanapun tampilan yang semerawut akan membuat mata cepat lelah dan membingungkan.
Visual heirarchi: penciptaan struktur berdasarkan logika dari info terpenting yang harus didahulukan, bisa juga menjadi urutan baca sederhana yang secara tidak langsung menuntun pambaca menelusuri tulisan demi tulisan hingga mendapatkan arti dan maksud yang ingin disampaikan oleh penulis/desainernya (seringkali penulis dan desainernya bukanlah satu orang).

Jika semua tulisan diatas bisa disederhanakan, maka dalam layout, bagaimanapun comunication value yang harus didahulukan tetapi tanpa meninggalkan aestetic value. Dua elemen ini saling berkaitan, sebab style pada aestetic value akan menciptakan karakteristik dan citra yang ujung-ujungnya akan sangat menunjang keberhasilan dari comunication value itu sendiri.

*
Cakram Magz

visuality-visibility-visual thinking

(Kalau belum baca scoop, jangan baca ini)

Bersaing untuk mengalahkan peluangnya hampir tak ada atau tipis sekali, dan kalau dipaksakan mungkin bisa tapi sangat segmented, artinya hanya pada lingkungan tertentu saja yang jumlahnya sangat terbatas koran bisa masuk. Tapi bukan berarti internet tidak memiliki kelemahan, secara kumulatif layanan internet masih bisa dibilang mahal, kita tidak bisa menikmati internet tanpa PC, notebook, atau media multiservice lainnya, seperti PDA dan smart hp, dan sudah menjadi rahasia umum kalau harga barang-barang yang tersebut diatas tidak pernah turun dari akhiran juta di mata uang rupiah. Kan ada warnet? Ok kita pakai warnet, sekarang berapa harga sewa PC layanan warnet perjamnya, bisa jadi kita dapat dua koran, atau untuk daerah yang persaingan warnetnya ketat kita bisa dapat satu koran baru.

Tapi lagi-lagi koran masih punya sifat yang tak terlampaui, ia telah menjadi sumber data dan dokumentasi yang kevalidannya telah diakui karena telah dibangun oleh reputasi baik dan dalam waktu lama. Para pekerja koran, khususnya di radaksionalnya, bukanlah orang sembarangan, berbeda dengan internet, walau kita bisa print data kapan saja tapi keakuratan sumbernya masih sering dipertanyakan. Bagaimanapun siapa saja bisa menulis dan upload ke internet.

Apakah hanya dengan value kevalidan koran akan dapat bertahan? bukankan value ini bersifat khusus, artinya hanya orang tertentu yang menggunakannya, seperti mereka yang bekerja di bidang suvei/penelitian, mereka yang sedang menyelesaikan tulisan ilmiah, ataupun mereka yang memang mengerti mutu dan standar suatu tulisan/artikel (tidak termasuk untuk koran kuning). Seandainya dibuat itung-itungan, pastilah jumlah pembaca koran dengan pertimbangan benefit intangiable berdasarkan validitas mutu tulisan/artikel sebagaimana diatas jumlahnya akan kalah mutlak dengan mereka yang mengejar benefit rasional, dimana internet bisa menyediakan tulisan dan gambar yang lebih banyak dan beragam, serta video yang tidak bisa diberikan oleh koran.

Jika benefit tidak bisa diadu maka strategi harus diganti. Koran kembali melihat ke dalam artinya bagaimana sebuah koran bisa menyerap unique point internet sehingga bisa bertahan dan berjalan berdampingan. Pertanyaan besarnya apa unique point si pintar penyedia 'apa saja' di dunia maya ini. Tak perlu teliti untuk mengetahuinya, point paling utama internet ternyata navigasi, yaitu suatu sistem yang memungkinkan kita memetakan data yang ada dalam tekukan-tekukan halaman (page internet). Terus bagaimana koran akan mengimplementasikan sistem navigasi ini? Jawabnya adalah pada pola layout dan desainnya secara keseluruhan.

Mario Garcia, desainer koran dunia, adalah seorang imigran yang sukses hidup di Amerika, core edukasi dia bukanlah murni desain, Garcia hanyalah seorang jurnalis yang peka. Kepekaannya ini mampu menangkap apa yang sedang mewabah di dunia (baca: internet) dan dengan manis mampu memasukkannya ke dalam desain koran. Visuality-visibility-visual thinking adalah resepnya yang mampu membongkar navigasi internet atau sebutlah internet secara keseluruhan. Visuality artinya membuat semua lapisan informasi menjadi tampak, visibility adalah gampang dikenal, dan didukung oleh metode jurnalistik postmodern yaitu visual thinking.

Tiga elemen ini akan memaksimalkan warna, memunculkan keyword, menjadikan indeks sebagai kebutuhan pokok dan memposisikan grafis/infografis sebagai hal yang penting. Ketika navigasi internet teratasi, search engine (unique point internet lainnya) pun seolah terimplementasi secara paket di desain koran yang konsisten mengunakan tiga elemen ini.

*
Mario Garcia, Konsep visual Koran Kompas